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O que são KPIs e porque sua empresa precisa conhecê-los!

Você tem uma ideia inovadora de produto/serviço, já desenhou até alguns esboços de algumas telas do seu novo aplicativo, fez uma planilha para montar o business case. Legal, começou bem! Agora, como você mede o sucesso do novo empreendimento?

Se você já lançou seu produto e está no mercado, como saber se o negócio está crescendo e atendendo as suas expectativas e as dos sponsors?

A máxima "Quem não mede, não gerencia. Quem não gerencia, não melhora", escrita por Joseph M. Juran (Braila, 24 de dezembro de 1904 — Rye, 28 de fevereiro de 2008) serve como uma cotucada no empreendedor que acredita que o sucesso de um negócio é somente dinheiro no caixa.

Inúmeros são os casos de empresas que foram à falência porque não conseguiram perceber o que estava acontecendo, pois não tinham uma direção clara de seus resultados.

Se a sua empresa não possui critérios de sucesso definidos, então você está navegando sem uma bússola e você deve ler este blog até o fim!

O que é um KPI (Indicador-Chave de Desempenho)

Indicador-Chave de Desempenho - KPI em inglês - são valores mensuráveis que descrevem, em números, o desempenho do negócio. Eles ajudam a determinar se objetivos foram atingidos (Leia aqui sobre como definir objetivos como o Google), além de serem vitais para a distinguir atividades de sucesso de outras menos relevantes.

Cada empresa possui um conjunto de KPIs, que são relevantes para sua operação e dependem do tipo de negócio. Uma empresa de SaaS (Software as a Service) está muito mais preocupada com o custo de aquisição de novos clientes do que uma construtora de imóveis, por exemplo.

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1. Usuários Ativos

O número de usuários ativos é muito relevante para serviços e apps online. Softwares online, mídias sociais, jogos online e aplicativos móveis precisam ter um visão clara sobre o número de usuários ativos, que realizam atividades no app ou na página, por um determinado período - não confundir com número de sessões.

Com o dado de usuários ativos, é possível prever a demanda pelo produto e a taxa de crescimento. Na sequência, irá oferecer a você o potencial de geração de receita.

  • Para Apps, essa informação está disponível no Console das Lojas App Store e PlayStore.
  • Para serviços online, é possível monitorar esse dado com Google Analytics ou ferramentas como Hubspot e Salesforce.
  • Se não tiver ainda conhecimento para tudo isso, a boa e velha planilha já ajudará!

2. Gross Margin (Margem Bruta)

A margem bruta (apresentada como uma porcentagem das receitas) mostra a diferença entre os custos totais do desenvolvimento ou produção de um produto ou serviço e o total das receitas relacionadas às vendas. Em resumo, receitas totais menos os custos totais.

Gross margin = (Receita bruta - Total dos custos) / Receita bruta * 100%

Uma alta margem bruta (gross margin) significa que você gera baixos custos relacionados à produção de produtos ou entrega de serviços. Assim, a margem de um SaaS tende a ser muito maior que uma empresa que produz itens com impressoras 3D, por exemplo, já que a produção de itens impressos em 3D possuem um custo elevado de produção. Uma margem maior também significa maior capacidade de cobrir custos operacionais como vendas, marketing, R&D, etc.

Por isso, é importante estar atento aos concorrentes, para que você possa medir o quanto competitivo você operacionalmente para pode ofertar melhores condições de venda de seus produtos.

Quer conversar um pouco mais sobre o assunto, agende um conversa conosco!

3. Burn Rate

Cash is king! Indicador vital para fundadores de startups, ele determina o momento em que a empresa irá zerar as reservas (ficar sem dinheiro) com o atual fluxo de caixa. Pode ser calculado pela formula abaixo:

Burn rate = (total de dinheiro que intra no período - total de dinheiro que sai no período) / número de períodos

Na prática, digamos que a empresa tinha R$ 1 mi em caixa no dia 1º de janeiro e que agora, em 1º de junho, havia apenas R$ 500 mil sobrando na sua conta. Seu Burn Rate, portanto, é (R$ 1mi – R$ 500 mil)/5, ou R$ 100 mil/mês.

Partindo-se da premissa de que boa parte das startups irão operar com fluxo de caixa negativo – seja porque não alcançaram o ponto de equilíbrio ou porque pretendem conquistar mercado mais rapidamente –, o Burn Rate permitirá aos empreendedores e investidores estimarem o tempo de vida dessa startup até sua próxima rodada de captação.

4. Conversion Rate (Taxa de conversão)

A taxa de conversão é o número de pessoas que realizam alguma ação com base em um CTA "call to action representado como uma porcentagem do total de pessoas que são expostas a esse "call to action".

Por exemplo, considere que você criou um anúncio promovido em uma mídia social com o intuito de atrair assinantes para, vamos dizer, uma newsletter. Se 100 pessoas foram impactadas por este anúncio e 10 assinaram a newsletter, então a taxa de conversão é de 10%.

Esse indicador é fundamental para avaliar a capacidade de atração do seu produto, serviço e/ou conteúdo e exige que testes sejam realizados para melhorar o desempenho continuamente. Em alguns casos um simples reposicionamento de um botão "call to action" ou mesmo o texto deste botão pode fazer uma diferença enorme. Lembre que em campanhas pagas nas redes sociais ou no Google Ads, você é cobrado por cliques e, portanto, ter uma alta taxa de conversão significa que se investimento está se pagando.

 

5. Customer Acquisition Cost (CAC)

Na minha opinião, este é um dos indicadores mais importantes seja qual for o modelo de negócio. Do varejo físico a uma loja online, o Custo de aquisição de clientes é um indicador do desempenho das suas campanhas de marketing e vendas.
O CAC apresenta o quanto de retorno real, novos clientes, você tem com o investimento realizado para aquisição destes e pode ser facilmente calculado como abaixo:

CAC = Total gasto com marketing / total de novos clientes adquiridos

Não tem uma receita mágica para aquisição de clientes, portanto rodar testes com diferentes campanhas é comparar o desempenho é a chave para uma tomada de decisão mais assertiva. Você pode descobrir que é mais eficaz para seus negócio promover anúncios pelo Google Ads em vez do Facebook e, então definir uma estratégia de aprimoramento naquela plataforma.

6. Customer Lifetime Value (LTV)

O Customer lifetime value é um diagnóstico do total de receita que um cliente gera durante o período em que está consumindo o serviço ou o produto. Existem vários métodos para calcular o LTV, geralmente muito complexos, mas o mais simples é multiplicar o tempo em que o cliente está consumindo seu produto ou serviço pelo valor que ele paga dentro desse período. Um exemplo seria: Se o seu cliente paga mensalmente R$100 em um determinado produto de sua empresa e ele permanece ativo por 2 anos, então seu valor é de R$2.400,00.

Agora, por que o LTV é tão útil? Ele fornece insights extremamente importantes quando utilizados em combinação com o CAC. O LTV mostra a você o que se pode ganhar por cliente durante o período em que ele é assinante de seu produto ou serviço.

Outro ponto muito relevante nesse aspecto, é lembrar que é absolutamente mais barato manter um cliente do que adquirir um novo.

7. Novos leads e clientes

Tão simples quanto deveria ser! Todo e qualquer negócio deve ter objetivos definidos de aquisição de novos clientes. A entrada constante de novos clientes garante a saúde das receitas e permite reinvestimentos de capital para ampliar ou otimizar a prestação de serviço.

A equação é bastante simples: se sua meta é obter 100 novos cliente por mês e sua taxa de conversão de lead para cliente é de 10%, então você precisa gerar 1000 leads por mês!

Empresas que trabalham com planos de assinatura são recomendadas a prestar atenção ao Churn Rate (ou taxa de turnover). Essa taxa é calculada como segue:

Churn rate = (número de clientes no começo do mês - número de clientes no fim do mês) / número de clientes no início do mês * 100%

O churn rate é crucial para as empresas que possuem o modelo de negócio de receitas recorrentes e mostra a quantidade de clientes que cancelam a assinatura em um determinado período. Um alto Churn rate significa um alto abandono de assinaturas e um forte impacto nas receitas. Lembrando que adquirir novos clientes é muito mais caro que manter.

8. Receita (Growth)

Tão simples quanto o KPI #7, a Receita, em inglês Revenue, é a existência de faturamento no caixa e sua existência valida que a demanda por seu produto ou serviço possuem uma estratégia efetiva de vendas e marketing. A taxa de crescimento de uma empresa pode ser medida pelo crescimento do valor da receita em períodos de tempo.

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9. Custos operacionais como um pedaço da receita

Uma forma de saber o quão eficiente é sua operação ou quão caro é mantê-la é simplesmente somar os custos por categoria e dividir pela receita bruta. Essa simples ação permitirá enxergar o impacto de cada categoria de custo dentro da receita da empresa. Veja um exemplo de como obter essas informações.

Imagine uma empresa que fature R$1 milhão por mês e tenha gaste R$250.000,00 com Marketing, R$150.000,00 com P&D e R$50.000,00 com outros custos de administração. Ao dividir cada um desses valores pela receita bruta mensal, o resultado fica simples de enxergar:

  • Vendas e Marketing: 25% da receita
  • Pesquisa e Desenvolvimento: 15% da receita
  • Custos administrativos: 5% da receita

E o que fazer com isso agora? Imagine que a empresa do exemplo acima já tenha um produto muito bem acabado e com ótimo desempenho, mas com vendas fracas. Diante dos resultados apresentados, ela poderia reduzir em 10%, por exemplo, seus custos com P&D e realocar com vendas e marketing de modo promover o produto.

É para isso que servem os indicadores, para tomadas de decisão baseadas em dados e não em "feeling".

10. Runway

O Runaway mostra o tempo que sua empresa tem antes de acabar o cash, a grana. Geralmente, expresso em número de meses. Este indicador está intimamente relacionado ao Burn rate (que vimos no item 3) e é calculado como segue:

Runway = posição financeira atual / burn rate mensal

Ao medir o burn rate e o runway você saberá exatamente quanto dinheiro está sendo queimado por mês e quando você precisará de funding adicional. Confira nossa solução de funding aqui!

Somente para startups?

Seja você um fundador de uma startup de tecnologia ou não, tenha certeza que dedicar tempo para aprender novos conhecimentos é fundamental navegar nesse mar de oportunidades. O oceano azul existe para quem sabe como navegar por ele, mas sem direção você pode ficar à deriva e acabar naquele sangrento mar vermelho onde o "mais do mesmo, por menos" predomina.

Ninguém começa um novo negócio para perder, por isso é preciso tomar decisões estratégicas baseadas em resultados práticos e mensuráveis. Na penseapp é assim, não fazemos o software que o cliente quer, mas o que o mercado deste produto precisa! Isso significa que vamos colocar seu negócio no centro do universo e desenvolver uma solução baseada em resultados.

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